MAĞAZA TASARIMI:
AKIŞINA BIRAK

Bir restorana gittikleri zaman insanların önce gözleriyle ve sonra mideleriyle yemek yedikleri söylenir. Eğer yemek lezzetli görünüyorsa, muhtemelen tadı da lezzetli olacaktır, değil mi? Burada amaç -olabildiğince- duyulara hitap etmektir. Bu görüş havuz ve spa işinde de aynı şekildedir. Çoğu bayii, ilk olarak müşterinin ne gördüğüne odaklanır. Eğer mağaza müşterinin ilgisini içeri girdiği anda çekmez ya da beklentisine yanıt vermezse, ürün ya da servisi satın almak için başka bir mağaza bulmak üzere gideceğini bilir. Bununla birlikte müşterinizin mağazaya girdiğinde ilk olarak aldığı koku ve ne duyduğu da eşit seviyede önemlidir. Müşteriyi heyecanlandıracak, alıkoyacak ve onun para harcama isteğini uyandıracak bir ortam hazırlamak için beş duyunun hepsine hitap edilmelidir.

[dropcap]B[/dropcap]unu şöyle düşünün: Eğer yüksek kalite (premium) ürün satan bir bayii, mağazasını pazar yeri gibi döşemişse yüksek fiyatla satış yapamaz, bu talepte müşteri karşısına çıkamaz.

Bir mağazanız olduğunda, kendi düzeninizle gereğinden fazla rahat olmak ve müşteri bakış açısını ve deneyimini gözden kaçırmak kolaydır. Bu nedenle, müşteri bakış açısıyla mağazalarını gezmek ve gözden geçirmek bayiiler için son derece önemlidir.

Kendi alanınızdan çıkın ve mağazanıza iki farklı müşterinin gözünden bakın.

1. Yeni müşteri: Bu mağazayı daha önce hiç görmediğinizi ve sattığı ürünle ilgili sektörü pek de tanımadığınızı düşünün. Gözünüze en çok ne takılır? Nerede kaybolursunuz? Nasıl geliştirilebilir?
2. Düzenli müşteri: Bu müşteri mağazayla ürünleri zaten biliyordur, rutin kimyasal alışverişi ve su testleri için buraya gelir. Acaba mağaza her ziyaretinde aynı şekilde mi görünüyor? Dikkatini çekecek yeni ve heyecan verici bir ürün ya da hizmet var mı?

Bu yolu takip ederken, bu iki tip müşteriye hizmet sunmak adına yapabileceğiniz değişiklikleri düşünün. Bazı değişiklikler aleni görünebilir fakat çoğunlukla ustaca yapılmış ufak değişiklikler bütün farkı yaratır.

Bu makalenin ve çalışmanın hedefi, sorunlu alanları değerlendirmeyi ve satış alanının her santimetrekaresinden faydalanarak kârın en üst seviyeye çıkarıldığı etkin bir mağaza ortamı yaratmayı öğrenmektir.

PARK ALANINDAN BAŞLAYIN

Her şey müşterinin otomobili ile park alanına girmesiyle başlar. Önünde boş alanın yer aldığı park alanı düzenli, temiz ve karmaşadan uzak olmalıdır. Bu alan müşteri için mağazayla ilgili ilk intibayı oluşturacaktır ve çoğu dış görünüşe bakarak içeri girmeye karar verecektir. Giriş görünür ya da işaretle gösterilmiş olmalıdır.

Pencerelerde promosyonlar ya da ürün ve hizmetlerle ilgili görsel malzemeler yer almalıdır ve müşteriyi mağazadan ne beklemesi gerektiğine dair hazırlamalıdır.

İlk adımlardaki amacınız, müşterinin mağazaya girdiğinde hoş karşılandığını hissetmesini sağlamaktır. İçeri girdiği anda kendisini özenle hazırlanmış, şık ve rahat bir ortamda hisseden kişi orada bulunduğu her andan keyif alır.

İÇERİYE ATILAN İLK ADIM ÇOK ÖNEMLİ

Tüketiciler mağazadan içeri girdiğinde, onları memnun edecek bir koku ile karşılanmalıdır. Araştırmalar dokunduğumuz, gördüğümüz ve duyduğumuz şeylere kıyasla kokladığımız şeyleri hatırlama şansımızın 100 kat daha fazla olduğunu ortaya koymaktadır. Dolayısıyla koku bu denli önemlidir diyebiliriz. Dahası, günlük olarak geliştirdiğimiz duyguların %75’i adlığımız kokuların etkisiyle oluşan duygulardır. Bu yüzden ortamı yenileyen bir koku makinesine yatırım yapmak son derece mantıklıdır.

Bu ilk adımlardaki amacınız, müşterinin mağazaya girdiğinde hoş karşılandığını hissetmesini sağlamaktır. Bunun için de girişi, çevresindeki alanda en azından 2 metrelik bir boşluk olacak şekilde düzenlemelisiniz, ki misafir kendisini sıkışık bir ortamda hissetmesin. Bu oldukça önemlidir zira hoş karşılandığını hissetmeyen müşteri daha mağazaya girerken vazgeçip çıkabilir.

Ayrıca mağazanızın dış mekanının iç mekan ile uyumlu olup olmadığını da göz önünde bulundurmalısınız. Promosyon ilanlarıyla veya vitrinlerle müşteride bir beklenti yaratıyor ama mağaza içinde bu beklentiyi karşılayamıyorsanız, hem bir bayii olarak kredibilite kaybı yaşarsınız hem de müşterinizi tatmin edememiş olursunuz. Örneğin bir bahar satı düzenliyor ve bunu balonlarla ve afişlerle duyuruyorsanız, mağazanın içinde de bu ambiyansı yakalamanız ve müşterinin her zaman geldiği sıradan dükkana girdiği hissine kapılmamasını sağlamanız gerekir.

GÖRÜŞ ALANI

Tüketici mağazaya giriş yaptığı anda mağazanın sonuna dek tüm alanları net bir biçimde görebilmeli ve oyuncaklar, oyunlar, lounger gibi eğlence ürünleriyle sıcak bir karşılama almalıdır. Tüketiciler herhangi bir mağazaya adım attıklarında tipik olarak saat yönünün tersine ilerledikleri için; kimyasallar, bakım ürünleri, filtreler ve test ürünleri gibi “ana ürün grubu” mağazanın sol tarafına konumlandırılmalıdır.

Bu ürünleri sola konumlandırarak, tüketicilerin mağazada daha fazla gezmeleri ve temel ürünleri alıp çıkmadan önce belki de birkaç ekstra ürün almaları için fırsat yaratmış olursunuz.

Ürün sergileri tüketicileri yormak ve kafalarını karıştırmak değil, ilgi uyandırmak için vardır. Her sergide tüketicinin gözüne hoş gelecek veya bakışları yakalayacak olan bir odak noktası veya tema olmalıdır.

Yeni ürünler, tedarikçi sergileri ve yüksek marjlı ürünler ise tüketicinin gözünün kayacağı mağazanın sağ tarafındaki reyonlarda olmalıdır. Tüketici mağazada ilerledikçe otomatik havuz temizleyicileri, klor jeneratörleri, şıklandırmalar, fıskiyeler, enerji verimliliği ürünleri ve çevre dostu ürünler gibi görsellik vaat eden ürünlerle karşılaşmalıdırlar.

Mağaza holünün en sonunda yer alan ürünlerse, sezon sonu veya seri sonu ürünler değil tüm havuz sahiplerine hitap eden ve sürekli satılabilir olan yüksek marjlı yani asıl parayı kazandığınız ürünler olmalıdır. Örneğin marketlerde mağaza holünün en sonunda yüksek kâr marjı bulunan ürünler yer alır. Market sahipleri yılın belli bir zamanında tüketicilerin özellikle hangi ürünler için geldiğini bilirler ve özellikle de kâr marjı yüksek markalı ürünleri sergilere koyarlar. Sergide yer alan ürünler müşterinin tercih ettiği marka olmayabilir ancak çoğu müşteriye mağazada istediği markayı aramaktansa raftan ürünü almak daha kolay gelir.

Bu teoriyi test etmek için mağaza sahipleri şok arıtması gibi değişik bir ürün tipini sezon başında mağaza holünün sonuna koyarak %20 ila %50 daha yüksek satış fiyatıyla satmayı deneyebilirler. İster inanın ister inanmayın, ürün satış yapacak ve mağaza sahibi daha yüksek bir kâr marjı elde etmiş olacaktır.

Ürün sergileri tüketicileri yormak ve kafalarını karıştırmak değil, ilgi uyandırmak için vardır. Her sergide tüketicinin gözüne hoş gelecek veya bakışları yakalayacak olan bir odak noktası veya tema olmalıdır. Buradaki amaç ilgiyi ürüne yönlendirebilmektir dolayısıyla sergiler sade ve temiz tutulmalıdır. Düzenli sergileme ve hatta ürünleri sıraya dizme genellikle en iyi sonucu veren yaklaşımıdır. Benzer ürünler mantıksal bir çerçevede bir araya gruplanmalı ve sergideki marka sayısı da minimumda tutulmalıdır.

Düzensizlik ve karmaşa, tüketicide ucuz ürün, kötü yönetim ve organizasyon eksikliği izlenimi uyandırma eğilimindedir. Bir mağazacı derinlemesine paketlenmiş bir reyondan ziyade her zaman görsel olarak daha geniş alana hitap eden bir sergi tercih etmelidir. Bunu aklınızda tutmakla birlikte standart 8 inç duvara monte raflardan ziyade 6 inç sergilere yönelmelisiniz zira boş bir raf veya sadece tek bir ürün içeren koca bir raf tüketiciye daha karmaşık ve çirkin görünür. Unutmayın ki sadece sergi ve raf boyutlarını değiştirmek bile bir mağazanın görünüşünü ve hissiyatını değiştirebilir.

KASADA

Kasa çevresindeki bölüm genel anlamda en öncelikli mağaza alanıdır ve sıradan eşyalarla değil etki yaratan ürünlerle doldurulmalıdır. Bazı mağazacılar bu alana basit ürünler veya en çok ihtiyaç duyulan ürünleri yerleştirerek tüketicinin mağazaya girip, ihtiyacı olanı hemen almasını ve çıkmasını, dolayısıyla da müşterilere hız kazandırdıklarını düşünür. Oysa bu felsefe bizim burada başarmaya çalıştığımız her şeye ters düşmektedir.

Bir tüketici herhangi bir mağazada daha fazla zaman geçirdikçe, satın aldığı ürünler de artar. Dolayısıyla klasik en çok satan ana ürünler mağazanın başka bir bölümüne taşınmalıdır. Bunu yaptıklarında mağaza sahipleri daha önce hiç satış yapamadıkları ürünlerin bile satılmaya başladığını zira müşterilerin mağazada sadece alacaklarını almak yerine dolaşmaya başlamalarıyla satışların farklılaştığını göreceklerdir.

Mağaza sahipleri ayrıca sergi alanlarını kopyalamaktan da korkmamalıdırlar. Örneğin test şeridi sergileri su laboratuarı bölümüne, ön kasaya ve su test ekipmanları bölgesine konabilir. Çocuk yüzme gözlükleri de mağazanın ön bölümünde ve kasa yakınında küçük miktarlarda yer almalıdır.

Ayrıca, mağazanın sürekli canlı görünmesi için ürünlerin yerlerini değiştirmekten de korkmayın. Eğer aynı müşteri her hafta geliyor ve aynı ürünü mağazadaki aynı raftan satın alıyorsa, satışa sunulan diğer ürünleri hiç görmeme ihtimali bile vardır. Bu elbette mağazanın düzenli olarak sürekli yeniden yerleştirilmesi anlamına gelmiyor. Yine de arada bir ürünleri yerlerini değiştirmek, sergileri değiştirmek ve mağazayı biraz tazelemek tüketicide her zaman görülecek ve deneyimlenecek yeni şeyler olduğu hissini uyandırması açısından önemlidir.

Son olarak, tüm bu değişiklikleri yapmanın yükü sadece mağaza sahibinin omuzlarına yüklenmemelidir. Örneğin gözlemleme egzersizi yapılırken hangi değişikliklerin yapılması gerektiğinin bir listesini çıkartın ve bu listeyi mağaza müdür ve çalışanlarıyla da paylaşarak kasanın arkasında görülebilir bir yere asın. Mağaza yoğun olmadığı zamanlarda listeye göz atın ve gerçekleştirilen değişiklikleri listede işaretlemeye başlayın. Tüm değişiklikleri tamamlamak belki bir hafta belki de bir yıl alacaktır ama mutlaka bu listeyi tamamlamaya bakın.